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Che fine farà l’informatore scientifico del farmaco?
I cambiamenti in atto nel settore della salute ed in quello farmaceutico stanno mettendo a dura prova i tradizionali modelli organizzativi commerciali. Vi è una miscela di fattori difficili da gestire. Vi rientrano l’abbattimento dei grandi numeri dell’informazione medico-scientifica, la ricerca di differenti modelli di approccio al mercato, le normative sempre più stringenti sia di safety del prodotto che di attività promozionali. Ogni azienda ha di certo ben chiaro il suo posizionamento che dipende dai suoi prodotti, dai clienti e dalla situazione competitiva ma i parametri di cui tenere conto sono molteplici: il passaggio dal prodotto singolo all’area terapeutica, dal prodotto ai servizi, dal tipo di relazione con chi indirettamente influenza la prescrizione come i pazienti, con chi acquista e paga.
Questi processi stanno provocando una attenta analisi interna sulle varie formule di utilizzo della forza vendita, formule che possono riguardare la focalizzazione su aree specialistiche, la flessibilità sull’esterno attraverso l’utilizzo delle Contract Sales Organizations, oppure canalizzazioni alternative per i contatti promozionali. Molte aziende hanno virato verso modelli operativi integrando le funzioni marketing e sales con quella dell’account management e del market access. Gli scopi riguardano [member] il rafforzamento delle relazioni con i nuovi stakeholders e con i clienti esistenti, la capacità di avere accesso al mercato, di fronteggiare le problematiche derivanti dall’uscita di prodotti dalla protezione brevettuale.
Insomma si sta prospettando una partita molto differente rispetto al passato anche per l’area commerciale. L’informazione medico-scientifica è comunque sostanziale ma con contenuti e strumenti differenti. Questo sta promuovendo nuove modalità di comunicazione. Per affrontare il mercato, se fino a ieri era necessario dimostrare safety, efficacia e qualità manifatturiera del prodotto, oggi è necessario considerare anche il criterio di costo/efficacia.
Ma chi è l’Informatore Scientifico del farmaco?
La sua attività è regolamentata dal Decreto Legislativo 30.12.1992 n. 541 che si rivolge alle attività di informazione scientifica presso i medici, per illustrare loro le caratteristiche farmacologiche e terapeutiche dei farmaci per assicurarne il corretto impiego.
Vi sono dei requisiti da rispettare per chi desidera intraprendere questa carriera: la laurea in discipline scientifiche, medicina, biologia, CTF, chimica, farmacia o diploma di laurea per Informatore Scientifico del Farmaco, in base a D.Lgs. nr. 541/1992. E naturalmente avere frequentato l’intero corso di formazione presso l’Azienda in cui si è assunti.
Il contenuto dell’attività, svolta secondo i processi organizzativi aziendali, riguarda appunto le informazioni al medico sulle proprietà e caratteristiche del farmaco e sulle modalità di applicazione terapeutica. Inoltre è suo compito la raccolta di dati sugli effetti secondari dei farmaci e comunque raccogliere le osservazioni da parte del medico circa l’utilizzo di un determinato farmaco.
L’informatore può avere denominazioni a funzioni differenti in relazione all’appartenenza o a strutture generaliste con maggiori contatti con medici di base o ad organizzazioni che promuovono prodotti generici oppure, in strutture per aree specialistiche o biotecnologiche, come product specialist con alto grado di preparazione (ad esempio su prodotti oncologici o immunologici).
Nelle strutture di vendita l’informatore risponde ad un Area Manager, che coordina un’area geografica o per una Business Unit o per più aree terapeutiche a seconda la dimensione dell’azienda. Questo riporta a sua volta al Direttore Vendite o per B.U. o per Disease Area oppure per l’intera Field Force aziendale. Chiaramente qui siamo in presenza di ruoli manageriali responsabili del perseguimento degli obiettivi di volume, di eticità, di qualità delle risorse, della loro motivazione. Non solo, ma la loro attività deve acquisire un elevato grado di relazioni con gli opinion leaders del mondo scientifico, regolatorio ed amministrativo.
Le strutture aziendali sono poi ricche di ruoli che accompagnano, analizzano e danno supporto alle reti di informazione sul farmaco, come quello della cosiddetta “sales force effectiveness” che deve curare l’efficacia della rete di vendita, con l’indicazione di un corretto dimensionamento del numero di informatori con la definizione di sistemi di incentivazione, con l’assegnazione di obiettivi ed il monitoraggio periodico dei risultati di vendita e della performance rispetto ai piani aziendali. Oppure il ruolo importante del training.
Le imprese farmaceutiche hanno effettuato considerevoli investimenti sulla preparazione degli informatori scientifici, che hanno il compito di illustrare ai medici le proprietà del farmaco in promozione. Nelle organizzazioni, vi sono team di informatori specializzati su di un singolo prodotto o su di una singola area terapeutica oppure, ed è il caso di quelli operanti nell’ambito del “primary care”, o verso i medici generalisti, sono gli informatori che promuovono più farmaci anche di differenti aree terapeutiche in ordine di importanza commerciale.
L’informazione scientifica è un campo soggetto a comportamenti di abuso di pratiche commerciali rispetto a quelle del contatto per motivazioni scientifiche. Le polemiche sulle forzature per ottenere prescrizioni, le problematiche etiche intorno al questa attività aziendale hanno di tanto in tanto scosso il settore.
Negli anni Novanta si è assistito a grandi cambiamenti e all’adeguamento delle strutture commerciali alle tipologie di prodotti, blockbuster e non, nei vari mercati. Con un forte aumento delle forze di vendita, con un rafforzamento del marketing a livello Corporate e con un marketing operativo a livello locale, con una maggiore focalizzazione sul medical marketing, con la creazione di strutture verso le peculiarità regionali, con una attenzione ai nuovi attori costituiti dai pazienti e dai media. Ma in particolare con la prepotente evidenziazione del budget di spesa pubblica e dunque con la creazione di strutture ad hoc che presidiassero questo mercato.
Questa è l’esemplificazione dell’organizzazione e dei ruoli nelle vendite dell’informazione scientifica del farmaco. Per chi desidera intraprendere questo tipo di professione, vi sono dei requisiti accademici scientifici richiesti che costituiscono una barriera all’entrata. Come già accennato, siamo dinanzi ad una evoluzione sia del ruolo dell’informatore sia delle organizzazioni di promozione del farmaco. Si tende ad una maggiore focalizzazione su prodotti specialistici e dunque ad una maggiore qualificazione scientifica, mentre le reti che si rivolgono a medici generalisti, o comunque con farmaci non dedicati ad aree specialistiche, tenderanno gradualmente a trasformarsi in strutture con caratteristiche più commerciali con ingressi anche in farmacia. Ciò è spinto anche dalle normative che tendono a diminuire l’intervento promozionale dell’informatore sul medico o da altre forme di informazione che il medico stesso acquisisce attraverso società scientifiche o internet.
L’informazione medico-scientifica va tuttavia considerata nei suoi contenuti e nelle sue prospettive e non dal solo punto di vista occupazionale, che sta subendo un processo di assestamento fisiologico rispetto all’andamento del settore.
Negli anni recenti le imprese farmaceutiche hanno utilizzato le varie opzioni consentite dalla legge, utilizzando lo staff leasing o l’affitto reti in presenza del passaggio dal co-marketing alla co-promozione, tramite aziende quali Marvecs, Pharmexx e la controllata x-Pharma (queste ultime stanno passando ad altra organizzazione dopo aver cessato l’attività), Innovex. Poi sono emerse soluzioni diverse in presenza di condizioni critiche di aziende ed in particolare della formula relativo allo scorporo di reti ed il conferimento a Contract Sales Organizations, tramite la cessione di rami di azienda con passaggio sia di informatori che di prodotti. Per essere espliciti, molte di queste operazioni sono apparse una modalità di ricollocazione degli informatori medico-scientifici per ovviare a possibili procedure di licenziamento.
Sovente accade che l’Informatore Scientifico del Farmaco sia difficilmente qualificabile sotto il profilo giuridico in quanto negli ultimi anni si sta diffondendo la figura dell’ISF come agente di commercio, mentre in passato vi era configurazione esclusiva di Isf quale lavoratore dipendente. Una recente sentenza (Trib marsala 24/02/2017) ha tuttavia fugato ogni dubbio circa la collocazione degli Informatori nella sfera lavorativa dei lavoratori subordinati.
Mentre il lavoro dell’agente, infatti, è qualificabile come autonomo e “di promozione”, si caratterizza essenzialmente da una retribuzione correlata alle provvigioni proporzionate ai singoli contratti promossi dall’agente ed al loro valore economico, quello dell’Informatore è “di pura propaganda” e non è connesso direttamente al risultato economico delle sue attività. Ergo, tale figura rientra necessariamente in quella dei lavoratori dipendenti, sebbene da parte delle aziende ci sia spesso la tendenza a conferire mandato d’agenzia.
Competenze cross-funzionali e nuovi strumenti digitali
Chi desidera inserirsi nell’area commerciale o chi invece vuole pianificare una propria carriera al suo interno, ha bisogno di comprendere sia l’informazione medico-scientifica che il “market access”, rimanendo inalterati i ruoli del marketing. In generale “market access”, per l’azienda, vuol dire portare il prodotto ai pazienti con un approccio integrato di relazioni istituzionali ai vari livelli, di comunicazione verso i pazienti e gli stakeholders, con una interazione forte con la comunità medica e scientifica, con un rapporto efficace con i decisori di prezzo e di pagamento.
Invece l’informatore deve affrontare un mercato che gli concede sempre minor tempo per la promozione, a fronte di una competizione sempre maggiore e di una complessità crescente per chi deve decidere la prescrizione di un medicinale, considerando che chi influenza i medici sono in parte gli informatori ma prevalentemente le pubblicazioni scientifiche, le Associazioni, i convegni, i colleghi, internet. Alla base di tutto vi è poi il criterio, adempiuto o no, per cui il ruolo fondamentale dell’informatore è quello di “technology transfer” informando in continuo la classe medica attraverso una accurata informazione sui prodotti e sul loro uso. La finalità è la promozione dei prodotti e dunque delle vendite con standards etici elevati e con una informazione indirizzata ad incrementare i servizi ai pazienti.
Negli ultimi anni, tuttavia, il ruolo dell’Informatore si è evoluto, alla luce delle nuove competenze (tecniche, specialistiche) e necessità richieste dal mercato. L’Informatore può evolvere in quello che viene denominato Product Specialist (in taluni casi i due ruoli si sovrappongono o si affiancano, in base alla struttura e alle dimensioni dell’organizzazione).
Tale profilo combina esperienza di vendita, marketing e competenze tecniche al fine di progettare, promuovere e vendere un determinato prodotto. E’ reponsabile del fatturato di una specifica area geografica e si occupa dunque sia degli aspetti scientifici che di quelli economici. Interlucutori di queste figure sono sempre farmacisti e medici, ma anche chi gestisce i budget delle strutture ospedaliere o delle società partecipate.
Inoltre, monitora costantemente il mercato e la concorrenza, per implementare correttamente le strategie di funzione.
Impatto significativo sull’Informazione Scientifica stanno inoltre avendo i nuovi canali digitali. Nello specifico, le tecnologie digitali stanno sempre più rivoluzionando il “comune” modello di vendita, tradizionalmente basato sull’interazione diretta tra Isf e professionisti della salute. Questo anche al multichannel marketing e alla conseguente riduzione della comunicazione face-to-face.
Tale tendenza va tenuta in considerazione, soprattuto da chi si chiede quanto e se convenga ancora intraprendere l’attività di Isf, e quali siano le caratteristiche o le capacità richieste per tali posizioni (per maggiori info leggi qui). [/member]
