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Cosa significa “nuovo” marketing? O marketing “moderno”? Probabilmente possiamo pensare a una campagna digitale intelligente, un’app innovativa o qualche lavoro creativo ispirato condiviso su più canali.
Questi esempi contengono certamente alcuni dei tratti distintivi di un nuovo approccio verso il marketing, che può essere considerato come l’abilità di sfruttare tutte le capacità dell’azienda per fornire la migliore esperienza per il cliente e quindi favorire la crescita. In un recente sondaggio lanciato da McKinsey, l’83% dei CEO globali ha dichiarato di voler considerare il marketing come un fattore trainante per la gran parte dei piani di crescita di un’azienda.
Mantenere questa promessa richiede un modo completamente nuovo di operare. I reparti di marketing devono essere “ricablati” per velocità, collaborazione e attenzione al cliente. Si tratta meno di trasformare il modo in cui il lavoro viene svolto. [member]
Nel mondo farmaceutico, in particolare, i pazienti saranno sempre più al centro del mercato: stanno cambiando il loro comportamento e il loro modo di informarsi. Internet in alcuni Paesi sta sostituendo il medico di base diventando il primo veicolo di consultazione. Questo nuovo modus operandi sta già creando delle nuove opportunità per il marketing farmaceutico nel raccogliere, analizzare e veicolare nuove preziose informazioni da sfruttare nei confronti delle proprie strategie aziendali, dei pazienti stessi e dei medici.
Prima di intraprendere una moderna trasformazione del marketing aziendale, ci sono tre cambiamenti di mentalità che sono necessari per consentire il cambiamento.
Il primo è quello della mentalità “unificatrice”. Per favorire la crescita, i leader del marketing devono collaborare con diverse aree aziendali, dalle vendite all’innovazione di prodotto, fino al Finance, IT e HR. In effetti, recenti ricerche hanno dimostrato che i Responsabili del Marketing che operano in azienda come “unificatori”, lavorando a stretto contatto con i colleghi della C-suite, riescono ad apportare una crescita maggiore per l’azienda di quelli che non lo fanno. Questi CMO – Chief Marketing Officer, adottano il linguaggio e la mentalità degli altri dirigenti della C-suite, illustrano in che modo il marketing può aiutare a soddisfare le loro esigenze e si accertano che questi comprendano il ruolo chiave della propria attività. Definendo anche le aspettative su come ciascun membro del team di marketing dovrebbe collaborare con i colleghi in altre funzioni.
In secondo luogo, occorre mettere il paziente-cliente al centro. Avere al primo posto i clienti (nel caso del farmaceutico anche i pazienti) non è una nuova idea, ovviamente. Ciò che differisce oggi è che gli esperti di marketing hanno prove inequivocabili del fatto che soddisfare le esigenze dei pazienti-clienti crea valore e offre un vantaggio competitivo. Tra le priorità, per raggiungere la centralità del paziente-cliente: un approccio progettuale per risolvere difficoltà e le esigenze insoddisfatte; una piattaforma dati centralizzata con una visione unificata dei clienti, selezionata da ogni possibile punto di contatto; la generazione continua di approfondimenti dall’analisi del percorso del cliente; la misurazione di tutto ciò che i consumatori vedono e con cui interagiscono; e l’assunzione e lo sviluppo di persone di talento che sanno come tradurre le intuizioni sui clienti in esperienze che risultino efficaci con i clienti.
In terzo luogo è fondamentale approcciare una “mentalità ROI”. I canali digitali e i miglioramenti nell’analisi e nella scienza dei dati rendono ora possibile e necessario che i professionisti del marketing siano responsabili della creazione di valore su tutti i canali. Per operare con una mentalità ROI, tutti devono operare come se il denaro che stanno spendendo fosse proprio loro. Ciò significa monitorare attentamente gli investimenti, stabilire standard per identificare quelli che non generano valore e creare una cultura della responsabilità in cui gli investimenti sottoperformanti vengono eliminati. Tale rigore finanziario non solo aiuterà il marketing ad adempiere al suo mandato come motore di crescita; rafforzerà anche la credibilità con il CFO, sbloccherà investimenti aggiuntivi e dimostrerà il valore del marketing per l’intera azienda.
Per supportare i moderni comportamenti di marketing le aziende possono quindi intraprendere una serie di azioni pratiche.
Incentivare il successo del gruppo, ad esempio. Dato che offrire valore all’azienda è uno sport di squadra interfunzionale, le organizzazioni di marketing hanno bisogno di una cultura incentrata non solo sui risultati individuali ma su obiettivi condivisi, prestazioni di squadra e responsabilità. Ciò significa cambiare il modo in cui le organizzazioni di marketing premiano, riconoscono e valutano i talenti.
Comprendere e gestire efficacemente opinioni ed analisi dei consumatori. Poiché la mentalità incentrata sul cliente e il ROI sono fondamentali per i moderni marketer, in una moderna organizzazione di marketing, avranno un ruolo importante e visibile. Questo serve a ricordare che la voce e il comportamento del cliente devono essere al centro di tutto e che nessuna attività di marketing deve essere eseguita senza il supporto di approfondimenti pertinenti e la capacità di misurare le prestazioni.
Passare al lavoro “agile”. Come modello decentralizzato e interfunzionale, l’agile è fondamentale per operare con velocità. Piccole squadre di persone lavorano nello stesso posto e hanno l’autorità decisionale per eseguire compiti altamente focalizzati. Organizzare squadre intorno a specifici obiettivi del cliente garantisce che tutti i membri del team siano collegati al cliente. Dare alle squadre KPI chiari, come un volume di nuovi clienti o obiettivi di entrate specifici, garantisce che tutto sia misurato e valutato.
Assumere talenti “geniali” è sicuramente necessario. I ruoli interni di oggi richiedono un set di competenze più ampio, con un mix equilibrato di abilità del cervello sinistro e destro. Ciò significa, ad esempio, produttori di contenuti ed esperti di progettazione che si sentono a proprio agio nell’utilizzare i dati e marketer guidati dai dati che sono disposti a pensare fuori dagli schemi e ad avvicinarsi ai consumatori.
Utilizzare dati e tecnologie per guardare al futuro. Le metriche di marketing hanno sempre guardato indietro per scoprire approfondimenti sul comportamento passato e misurare l’efficacia delle campagne attuali. Le moderne organizzazioni di marketing utilizzano l’analisi dei dati per guardare al futuro. Anticipano le esigenze insoddisfatte dei consumatori, identificano opportunità che non sapevano esistessero e rivelano punti deboli e indirizzabili per i clienti. L’analisi dei dati può anche prevedere le prossime migliori azioni da intraprendere, incluso il giusto mix di messaggi commerciali e azioni di coinvolgimento. Per fare ciò, i responsabili del marketing dovrebbero collaborare con i responsabili IT per sviluppare una visione condivisa su come i dati saranno accessibili e utilizzati.
Poiché il ritmo del cambiamento nel mercato continua ad accelerare, diventare una moderna azienda con un approccio a questo tipo di marketing deve essere una delle priorità da parte dell’organizzazione. I leader incerti sulla necessità di spostarsi in modo aggressivo verso questo nuovo modello potrebbero tenere a mente un personaggio del romanzo di Ernest Hemingway “The Sun Also Rises”, a cui viene chiesto come sia fallito. “Due modi”, risponde. “A poco a poco, poi all’improvviso.” [/member]
