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Quali aziende farmaceutiche utilizzano “meglio” i social media? E’ proprio a questa domanda che Ogilvy Health, società di comunicazione britannica, ha cercato di dare una risposta. Pubblicando quindi i risultati dell’analisi “The social Check-up 2020”, focalizzata sull’uso dei social da parte delle Big Pharma.
Qui è disponibile il Report di Ogilvy Health.
A partire da agosto 2019 a gennaio 2020 i ricercatori di Ogilvy Health hanno valutato l’utilizzo dei social (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e YouTube), da parte di 15 aziende farmaceutiche. Nella loro analisi, i ricercatori, oltre ad osservare il numero di follower o di “like” delle pagine e dei post aziendali, hanno analizzato in particolare cinque aspetti inerenti l’utilizzo dei social media da parte delle società pharma:
1. Identità aziendale. Questo aspetto valuta la coerenza tra tutti i canali social delle aziende per quanto riguarda l’identità visiva. Come l’uso dei loghi e dei colori, i suoni e il tono della voce. Viene analizzato anche il collegamento tra i social e il sito ufficiale dell’azienda.
2. Contenuto. Tale categoria analizza la messaggistica per verificare che i post fossero chiari, semplici e diretti. E’ stato valutato anche il lavoro con gli influencer interni ed esterni e la condivisione di contenuti. Questo parametro ha preso in considerazione anche la pubblicazione di post nello specifico per diverse tipologie di pubblico in base alla diversità sociale, razziale e di genere.
3. Gestione della community. Questo parametro ha misurato le interazioni tra le aziende e i follower, osservando quanto spesso e in che modo l’azienda rispondesse alle domande.
4. Ottimizzazione tecnica. In questo caso gli esperti hanno valutato quanto le aziende seguissero le indicazioni dei vari social riguardanti le componenti visive e testuali, come i limiti di testo dei post. E’ stata analizzata anche l’ottimizzazione dei social per l’utilizzo attraverso smartphone, il corretto utilizzo delle immagini e la leggibilità dei testi.
5. Social a pagamento. Con questo parametro, Ogilvy Health ha voluto analizzare l’utilizzo dei post a pagamento su Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn. Ha anche valutato l’efficacia degli annunci.
Il metodo di analisi
Ogni azienda ha ricevuto un punteggio da 0 a 20 per la capacità di utilizzo dei social media; per ogni categoria venivano assegnati al massimo 4 punti. Le aziende che avevano ricevuto un punteggio uguale o superiore a 15 avevano una buona “Salute Social”, il che stava a significare che queste società seguivano le buone pratiche riconosciute sui social media. Le aziende che avevano ricevuto un punteggio inferiore a 15 non seguivano tutte le buone pratiche e le raccomandazioni sull’utilizzo dei social, ma in molti casi erano necessari minimi cambiamenti per ottenere un risultato buono.
I risultati dello studio
Tra tutte le categorie, quella dell’identità aziendale ha ottenuto i punteggi più alti per tutte le aziende analizzate; l’80% delle società opera a un buon livello in questo ambito. La categoria più debole è stata il contenuto; solo il 40% delle aziende ha ottenuto un punteggio buono per questa categoria, soprattutto perché le società tendono a pubblicare un numero elevato di post, non curando attentamente i contenuti.
Le aziende che utilizzano meglio i social
Le sei aziende che utilizzano meglio i social tra le 15 analizzate sono risultate: Boehringer Ingelheim, AbbVie, GlaxoSmithKline, Pfizer, Novo Nordisk, Eli Lilly e Novartis.
In particolare, con un punteggio di 19,25 su 20, Boehringer Ingelheim ha ottenuto il punteggio più alto nella scala di Ogilvy Health.
Uno dei punti di forza dell’azienda è – secondo l’analisi – il contenuto dei post, soprattutto quelli relativi alle proprie aree terapeutiche. L’azienda ha anche ottenuto un buon punteggio nella categoria dei “media a pagamento”, con annunci su Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Nella gestione della community, l’azienda ha ottenuto voti alti per le risposte inviate. E gli studiosi hanno affermato che l’azienda sembra non temere di essere “spensierata e occasionalmente umoristica nel suo impegno con i follower quando è appropriato, ma comunque sempre sensibile al tono della conversazione a cui partecipa”.